THE AD.GENCY GmbH ads

„Niemand schaut sich 9min lang eine Ad an.“ Dieses Meisterwerk von Resilia beweist das Gegenteil: Eine animierte Story im Pixar-Style und ein Beispiel für eine unfassbar gute Persona-Based Creative Strategy. Eine 52-jährige Frau erwischt ihren Mann mit einer Jüngeren. Die Ad verbindet das mit den körperlichen Veränderungen in der Menopause: Sie fühlt sich nicht mehr attraktiv. Dass ihr Mann sie mit einer Jüngeren betrügt, verstärkt genau diese Unsicherheit. Zum Glück kommt ihre Schwester mit einem Supplement zur Hilfe, das ihr helfen soll, wieder in Shape zu kommen. Ein astreiner VSL, der im Pixar-Style und mit Ohrwurm-Song eine fesselnde Story erzählt, bei der du gerne 9min dranbleibst. Ja, das lässt sich so nicht 1:1 auf den deutschen Markt übertragen. Aber Resilia hat 1000+ solcher Ads mit unterschiedlichen Stories online. Und hier diskutieren wir, ob eine Ad länger als 30 Sekunden sein darf. Traut euch, Geschichten zu erzählen. Versteht, was eure Persona beschäftigt und wie sie sich dabei fühlt. Daraus entstehen stärkere Angles als aus der nächsten Liste mit Produktfeatures. Was haltet ihr von der Ad?

Bis vor ein paar Monaten waren wir uns absolut sicher, wer die Kunden dieser Outdoor Brand sind. Weite Natur, Camping, Lagerfeuer, raus aus der Stadt. Also haben wir genau diesen Typ Mensch getargetet. Outdoor-Typen, Camping, Wandern & Co. Es lief. Wir hatten keinen Grund, irgendwas zu hinterfragen. Trotzdem saß ich eines Abends an den Reviews. Eigentlich nur, um die Sprache der Kunden zu verstehen. Dann hab ich mir aber nicht nur die ersten zehn angeguckt, sondern alle. Ein paar hundert hab ich durch Claude laufen lassen. Und irgendwann springt mich ein Muster an, mit dem ich null gerechnet hätte. Immer wieder dieselbe Kulisse: Balkon. Dachterrasse. Der kleine Schrebergarten am Stadtrand. Die Leute waren gar nicht in der Wildnis unterwegs. Sie waren mitten in der Stadt. Der erste Reflex: Ignorieren wir. Wir sind eine Outdoor-Marke, die Stadt ist nicht unser Thema. Aber genau das ist der Fehler, den so viele Brands jeden Tag machen. An der eigenen Story festhalten, obwohl der Kunde ihnen längst eine andere erzählt. Also haben wir's getestet. Neue Personas, adaptierter Funnel, Ads für die Dachterrasse statt fürs Lagerfeuer. Und es lief sofort. Auf einmal hatten wir eine komplett neue Zielgruppe erschlossen und einen Markt, den wir vorher nie angefasst hätten. Komplett neues Skalierungspotenzial, aus dem wir jetzt Umsatz abschöpfen. Die Hinweise dafür lagen schon die ganze Zeit in den Reviews. Es hatte nur nie jemand richtig hingeschaut. 🤷♂️

Hollow Socks wird dieses Jahr 65 Mio. $ Umsatz knacken. Mit Socken aus Alpakawolle. 🤯 Alles dank dieser einmaligen Persona Strategie: Die meisten Brands suchen einen Angle, der funktioniert, und schießen den dann auf alle. Hollow Socks ist von Anfang an einen anderen Weg gegangen: Sie haben sich gefragt, welcher Typ Mensch ihre Socken in seinem Leben WIRKLICH brauchen könnte. Wer also regelmäßig friert, schwitzt oder abends geschwollene Beine hat: → Jäger, die im November stundenlang bewegungslos ansitzen und irgendwann nasse, kalte Füße bekommen → Handwerker und Pflegekräfte in 14-Stunden-Schichten → Läufer, bei denen Reibung und Feuchtigkeit entsteht → Menschen, deren Beine jeden Nachmittag anschwellen → Dazu Angler, das Militär, Skifahrer und viele, viele weitere. All diese Menschen kaufen dieselben Socken bei ihnen. Aber jede Persona hat ihren eigenen Funnel mit eigenen Ads, Messages, Testimonials und eigener Landingpage. So schaffen sie es mit ein und demselben Produkt, die unterschiedlichsten Menschen und Lebenswelten zu bedienen und immer wieder Neukunden in neuen Micro-Nischen zu erreichen. Und ihre Funnel haben dabei noch eine Besonderheit im Vergleich zum deutschen Markt: Sie ownen ihre Landingpages selbst, unter der eigenen Marke. Bei einer kurzen Recherche bin ich auf über 80 dedizierte Landingpages unter ihrer Domain gestoßen. Dutzende Listicles, klassische Advertorials, Quiz-Funnel, Vergleichsseiten, alles sauber auf die jeweilige Persona zugeschnitten. Es gibt bei ihnen quasi keine Third-Party Pages und shady Domains mit Impressum in Hongkong. Jeder Dollar ihrer rund 1 Mio. $ Adspend im Monat zahlt direkt auf die eigene Brand ein. Für mich ist das eines der besten Persona Based Setups weltweit. Und genau so bauen wir es auch für unsere Brands auf. Würdet ihr Third-Party Landing Pages für eure Brand nutzen?

Vor ein paar Monaten war die Kühlbox dieser Outdoor Brand nur was für Camper. Heute ist sie ihr Winning Product und bringt 80-90 % Neukunden. Und das dank Leuten wie: - Anglern - Festival Besuchern - oder Hobby Grillern Denn die Box hat ein paar besondere Eigenschaften. Sie hält Dinge ohne Strom bis zu 12 Tage lang kühl. Außerdem kommt sie mit einem Sitzkissen und ist perfekt als Hocker. Genau das greifen wir auf. Wir haben aufgehört, sie nur als "Kühlbox für draußen" zu bewerben. Und angefangen, ganz konkrete Personas anzusprechen. Beim Angler klingt das so: Du bist früh am Wasser, der Tag kann lang werden. Du brauchst was zum Sitzen. Und was, um deinen Fang, deine Getränke und dein Essen den ganzen Tag kühl zu halten. Genau diese Situation und die Vorteile der Box erzählen wir in einem Mid Funnel Listicle. Aus einem generalistischen "Outdoor Produkt" wird so ein Produkt, das sich anfühlt, als wäre es nur für Angler gebaut. Das Ergebnis ist eine völlig neue, erschlossene Zielgruppe mit 80-90% Neukundenraten für die Brand. Und das Beste ist: Angler sind erst der Anfang. In unseren Analysen haben wir bereits die nächsten Personas identifiziert. Habt ihr mit einem bestehenden Produkt schon mal eine völlig neue Zielgruppe angesprochen?

Ein Hund hat ein iPhone quer in der Schnauze. Daneben steht: „Relax, it’s iPhone.“ Eine Masterclass von Apple in Persona-Based Creative Strategy. Ein Baby schmiert sein Essen aufs iPhone. Eine Katze wirft es runter. Immer wieder dieselbe Message. "Relax, it's iPhone". Für mich stand Apple bisher immer primär für Design, Innovation & Minimalismus. Robustheit stand nicht unbedingt auf dieser Liste. Die meisten Leute, die ich kenne, packen ihr iPhone erstmal in ein dickes Case und Panzerglas. Und genau deshalb fand ich die Kampagne spannend. Apple nimmt einen völlig neuen Angle und übersetzt ihn in den Alltag verschiedener Menschen: → Dein Hund hält das iPhone für sein neues Spielzeug. → Dein Kind hat es mit dreckigen Händen erwischt. → Deine Katze schiebt es über die Tischkante. Wenn das deine Lebenswelt ist, kennst du solche Momente genau. Ein einziges Bild reicht, um dich die Angst fühlen zu lassen. Und plötzlich wird das iPhone für eine neue Zielgruppe interessant. Genau das ist Persona-Based Creative Strategy par excellence. Es ist das selbe Produkt, mit demselben Benefit. Aber unterschiedliche Situationen, in denen dieser Benefit relevant wird. Finde ich einen ziemlich guten Reminder für Brands, die bei neuen Creatives erstmal nur an neue Farben, Headlines oder Formate denken. Vielleicht solltet ihr stattdessen mal in neue Zielgruppen, Lebenswelten und Probleme eintauchen.

Zwei Frauen. Dasselbe Problem. Aber zwei komplett verschiedene Ursachen. Zeigst du ihnen die gleiche Ad, hast du verloren. Beide haben Rötungen im Gesicht. Beide wollen einfach nur schöne Haut und sich wieder wohlfühlen. Und trotzdem stecken sie in völlig verschiedenen Lebenswelten. Ihre Probleme haben komplett unterschiedliche Ursachen. Du überzeugst sie nicht mit der gleichen Argumentation. Und trotzdem versuchen viele Brands tagtäglich genau das. Sie kommunizieren das sichtbare Symptom und hoffen, dass sich alle angesprochen fühlen. Dabei liegt der Schlüssel im Unique Mechanism des Problems. Frau 1 hat Rötungen, weil sie viel Zucker isst, kaum Wasser trinkt und im Job im Dauerstress steckt. Ihre Hautbarriere ist am Boden. Frau 2 hat Rötungen, weil sie es zu gut meint mit ihrer täglichen 7-Step-Routine. Auch da bricht die Barriere, nur aus dem genau entgegengesetzten Grund. Gleiches Symptom. Gegensätzlicher Root Cause. Und genau darauf musst du diese Personas ansprechen, nicht auf ihr Symptom. Der Unique Mechanism deiner Lösung mag der gleiche sein. Er kommt ja schließlich aus dem Produkt. Ihre Rötungen werden beide Frauen mit deiner hochzinklastigen Creme los. Eine Studie hat schließlich gezeigt, dass damit 98% der Entzündungen zurückgehen. Aber wirklich abholen kannst du sie mit der Story davor. Damit, wo sie mit ihrem Problem gerade stehen. Mit dem Unique Mechanism ihres Problems. Schon mal probiert?