Bureau Circuit ads

Op een fotoshoot probeer ik altijd zoveel mogelijk vooruit te denken. We maken de beelden die we nodig hebben, liefst nog wat extra, want zodra ik weer achter mijn bureau zit, bedenk ik steevast iets wat we nou net niet hebben gefotografeerd. Een andere houding, of een beeld voor de winter. Jammer dan, de shoot is voorbij. Voor een campagne werken we met een model in de rol van een personage dat wij hebben bedacht. Een tijdje geleden verlengden we de beeldrechten met twee jaar. We vroegen meteen of we in die periode ook met AI nieuwe foto's en video's van hem mochten maken, zo dat we niet voor iedere nieuwe toepassing opnieuw toestemming te hoeven vragen. Het model hoefde er niet eens lang over na te denken. Prima, als we maar binnen het personage blijven. We mogen hem geen dingen laten zeggen of doen die niet bij zijn rol passen. Inmiddels hebben we al heel wat beeld en video gemaakt. En je ziet echt niet wat real is en wat AI. Vorige week was in New York Advertising Week, een groot congres voor de reclamewereld. Er stonden 32 sessies over AI op het programma en maar één over de bescherming van iemands gezicht en stem. Ogilvy pleit ervoor dat acteurs en modellen ook het uiteindelijke AI-werk kunnen beoordelen en goedkeuren. Daar zit wat in. Bij een gewone fotoshoot weet een model wat er wordt vastgelegd. Hij staat erbij, speelt zijn rol en kan bezwaar maken als we iets van hem vragen wat hij niet wil doen. Met AI kunnen we nieuwe scènes maken terwijl hij thuis op de bank zit. We kunnen hem zelfs dingen laten zeggen die hij nooit heeft gezegd. Zijn voorwaarde leek me eerst eenvoudig, want we kennen het personage zelf ook goed. Maar de scènes die we straks maken, heeft hij nooit gespeeld. Hij moet erop vertrouwen dat wij hem geen rol geven die hij zelf zou weigeren. Eigenlijk hebben we hem dus gevraagd of we de komende twee jaar namens hem mogen acteren. Nu ik het zo opschrijf, hadden we misschien ook moeten afspreken wie bepaalt of we binnen die rol blijven.

In Café Américain aan het Leidseplein klonk geregeld door de zaal dat er telefoon was voor de heer Mulisch. De schrijver stond op, liep naar het toestel en wie hem tot dat moment niet had opgemerkt, wist alsnog dat Harry Mulisch er zat. Over wat daar precies achter zat, bestaan twee verhalen. In de bekendste versie organiseerde Mulisch het zelf. Hij zou ervoor hebben gezorgd dat hij werd omgeroepen, zodat zijn aanwezigheid niemand kon ontgaan. Volgens een andere lezing was er weinig bijzonders aan de hand: Mulisch werkte vaak aan de leestafel van Américain en had thuis geen telefoon. Wie hem wilde spreken, belde hem daar. Welke versie klopt, weet ik niet. Die eerste past in ieder geval beter bij de Mulisch die we voor ons zien: het keurige pak, het naar achteren gekamde haar, de rechte rug en die pijp. Dat zo iemand zichzelf in een vol café liet omroepen, is meteen geloofwaardig. Dat hij er gewoon zat te werken en toevallig werd gebeld, is een stuk minder Mulisch. Bij organisaties gebeurt iets vergelijkbaars. Stel dat je zorgverzekeraar een declaratie afwijst met een korte brief. Er staat weinig uitleg in, alleen dat je claim niet wordt vergoed. De boodschap is voor iedereen hetzelfde, maar hij komt niet bij iedereen hetzelfde binnen. Ben je eerder goed geholpen, kreeg je iemand aan de telefoon die rustig meedacht en werd een probleem netjes opgelost, dan denk je misschien: vervelend, ik bel ze morgen even. Heb je je de vorige keer door een telefoonmenu moeten worstelen, daarna drie keer je verhaal verteld en uiteindelijk niemand gevonden die zich verantwoordelijk voelde, dan lees je in precies dezelfde brief al snel onwil. Je beeld van zo’n organisatie ontstaat op veel plekken. Een campagne speelt daarin mee, maar een wachtrij ook, net als een telefoongesprek, een factuur, een bevestigingsmail of een medewerker die nét wel even doorvraagt. Al die ervaringen stapelen zich op. Tegen de tijd dat je als organisatie iets nieuws zegt, ligt een deel van de uitleg al klaar.

De VPRO gaat als eerste Nederlandse redactie haar beeldmateriaal een soort digitale echtheidsstempel meegeven. Een redacteur die een foto plaatst, logt in met zijn eigen ID, en het bestand krijgt onzichtbaar informatie mee over waar het vandaan komt en of er onderweg iets aan is veranderd. Op verifieermij.nl kan iedereen dat later nakijken. Jesse Kuiper van het VPRO Medialab vergelijkt het met een lakzegel. Dat beeld klopt verrassend goed. De aanleiding is dat je met het blote oog niet meer ziet wat echt is. Vorig jaar ging er beeld rond van de Israëlische aanval op de Evin-gevangenis in Teheran. De aanval was echt, maar het veelgedeelde filmpje van de explosie bleek vermoedelijk gemaakt op basis van een oudere foto, waaraan met AI beweging en een ontploffing waren toegevoegd. Serieuze nieuwsorganisaties gebruikten het en trokken het later terug. Als die er al intrappen, heeft het weinig zin om tegen de kijker te zeggen dat hij op de schaduwen en de handen moet letten. Daarom pakken ze het van de andere kant aan: niet achteraf proberen te bewijzen dat iets vals is, maar echt beeld vanaf de bron iets meegeven waarmee je kunt controleren waar het vandaan komt. Zo'n zegel vertelde je wie de brief had verstuurd en of hij onderweg open was geweest, maar niet of wat erin stond klopte. Dat moest je zelf afwegen: wie had de brief gestuurd, en wat wist je van die afzender? Digitaal beeld werkt straks net zo. De techniek laat zien wie een bestand heeft ondertekend en wat er daarna mee is gebeurd. Of wat erop staat ook waar is, blijft een andere vraag. Stel dat twee identieke beelden allebei keurig zijn ondertekend. Achter het ene zit een redactie die al decennia publiceert en haar fouten rechtzet. Achter het andere een account dat vorige week is aangemaakt. Technisch weet je in beide gevallen wie de afzender is. Alleen heb je niet in beide gevallen evenveel reden om hem te geloven. Die redactie heeft een verleden dat je kunt nalopen; achter dat nieuwe account zit nog niets. Dat vind ik het aardige eraan. Een handtekening zegt van wie het beeld komt, niet of je die afzender moet geloven. Dat bepaal je op basis van wat die afzender eerder heeft laten zien.

Sinds 2 augustus staat er iets in de AI Act waar ik hier al een paar keer over heb geschreven. Als een organisatie een door AI gemaakte tekst publiceert om mensen te informeren over een zaak van algemeen belang, moet erbij staan dat AI eraan te pas is gekomen. Tenzij een mens de tekst inhoudelijk heeft beoordeeld en iemand er redactioneel verantwoordelijk voor is. Dan hoeft die vermelding niet. Dat vind ik eigenlijk een mooie gedachte. Er moet iemand zijn die zegt: hier sta ik voor. Maar dan volgt vanzelf een andere vraag. Wie heeft er dan gekeken? En waar heeft diegene op gelet? Neem een gemeente die op haar website uitlegt wat een nieuwe regeling voor inwoners betekent. Zo’n pagina valt al snel onder die regel. Het is ook precies het soort tekst dat nu vaak met AI wordt opgezet. Er zijn er veel van, ze lijken op elkaar en ze moesten gisteren al online. Zo’n tekst oogt meestal prima. De zinnen lopen, de spelling klopt. Als er iets mis is, zit het vaak ergens anders. In een bewering die aannemelijk klinkt, maar niet klopt. Of in een zin die juridisch helemaal juist is, maar die geen inwoner begrijpt. De eerste fout ziet de beleidsmedewerker die de regeling kent. De tweede ziet iemand die weet wat er gebeurt als gewone mensen zo’n tekst lezen. Voor de uitzondering telt de inhoudelijke beoordeling. Als het aan mij ligt, kijken ze allebei. Volgens de Europese Commissie moet die beoordeling echt over de inhoud gaan. Alleen taal en vorm nalopen is niet genoeg. Terecht. Maar aan een regeltje als “gecontroleerd door de redactie” onderaan een pagina kun je niet zien hoe die controle eruitzag. Misschien heeft iemand de tekst regel voor regel nagelopen. Misschien is hij tussen twee overleggen door goedgekeurd. Daar zit voor mij nog iets anders onder. Goed leren kijken naar tekst kost tijd. Vroeger schreef een junior de eerste versie en streepte een senior erin. Na een paar honderd doorhalingen begon je zelf te zien waar het misging. Nu komt die eerste versie steeds vaker uit een model. Dat hoeft die leerschool niet te laten verdwijnen. Een junior kan prima naast een senior zitten terwijl die een AI-tekst redigeert. Laat hem uitleggen waarom een zin eruit moet, waarom een bewering niet deugt of waarom iets wel klopt maar toch niet werkt. Maar dat gebeurt alleen als je het organiseert. Doe je dat niet, dan wordt dat oog volgens mij langzaam zeldzamer. Bij drukwerk gaf je als opdrachtgever je akkoord op de drukproef. Paraaf erop en daarna gingen de persen draaien. Daarmee lag vast wie verantwoordelijk was voor de oplage die de volgende ochtend van de pers kwam. Of diegene ook de fout in de derde kolom had gezien, wist je daarmee nog niet.

Organisaties zijn gewend om kennis te borgen. Processen worden beschreven, besluiten vastgelegd, systemen gedocumenteerd en bij een functiewisseling is er een overdracht. Wanneer kennis cruciaal is voor de continuïteit van het werk, wil je niet dat die alleen in het hoofd van één medewerker zit. Bij merken gebeurt dat opvallend minder. We leggen wel vast hoe een merk zich presenteert: het logo, het kleurenpalet, het lettertype en de tone of voice. Daarmee bewaren we wat er is gekozen, maar veel minder vaak waarom. Dat verschil wordt vooral zichtbaar wanneer de mensen achter die keuzes er niet meer zijn. Een communicatieadviseur vertrekt, een marketingmanager krijgt een andere functie, een bureau wordt vervangen. Waarom paste een bepaalde toon wel en een andere niet? Welke oplossing is eerder geprobeerd en bleek toen verkeerd uit te pakken? Zulke kennis staat zelden in een merkhandboek. Toch wordt ze belangrijk zodra zich een situatie voordoet waarvoor het handboek geen antwoord heeft. Dan is het niet genoeg om te weten dát iets ooit zo is afgesproken. Je moet begrijpen waarom. Misschien is die reden nog steeds geldig, misschien inmiddels niet meer. Zonder die kennis blijft uiteindelijk alleen de regel over. En een regel waarvan niemand de bedoeling nog kent, wordt gemakkelijk ter discussie gesteld: waarom doen we dit eigenlijk zo, en kunnen we er hier niet gewoon van afwijken? Merkverwatering ontstaat meestal niet door één verkeerde beslissing, maar doordat bij opeenvolgende overdrachten steeds iets van de voorgeschiedenis verloren gaat. Een formulering wordt toegankelijker, de fotografie wordt minder formeel, een campagne krijgt een lossere toon. Als niemand meer weet hoe die keuzes met elkaar samenhangen, kan een merk in de loop der jaren behoorlijk veranderen zonder dat daar bewust voor is gekozen. Merkcontinuïteit is daarmee niet alleen een zaak van huisstijlbewaking, maar ook van institutioneel geheugen. Een regel kunnen toepassen is iets anders dan begrijpen wat die regel probeert te beschermen. Dat betekent niet dat oude keuzes heilig zijn. Een merk dat nooit verandert, raakt uiteindelijk net zo goed de aansluiting kwijt. Merkzorg is daarmee ook een vorm van kennisbeheer. Je bewaakt niet alleen wat er is afgesproken, maar houdt ook vast wat een organisatie onderweg over haar eigen merk heeft geleerd. Dat vraagt om goede documentatie en om een overdracht waarin niet alleen de regels, maar ook de afwegingen erachter worden doorgegeven. Nieuwe keuzes hoeven dan niet telkens vanaf nul te worden gemaakt.

Op kantoor hebben we zo'n mobiele airco. Zo'n apparaat op wieltjes dat koude lucht de kamer in blaast en de warme lucht via een slang naar buiten moet afvoeren. In theorie een prima systeem. In de praktijk loopt die slang een flink stuk door de ruimte en wordt hij zo warm dat je bijna voelt hoe een deel van de koelte die je produceert vrijwel meteen alweer verloren gaat. Het apparaat werkt zich uit de naad om een probleem op te lossen dat het voor een deel zelf veroorzaakt. Ik werd onlangs voor de zoveelste keer gebeld door een verkoper van een grote energieleverancier. Kennelijk sta ik daar nog steeds op een bellijst. Of ik belangstelling had voor de actuele tarieven. Nee. Of hij ze misschien toch even mocht mailen. Ook niet. En nu we elkaar toch spraken: zou hij ervoor willen zorgen dat ik niet opnieuw werd gebeld? Een paar minuten later kreeg ik alsnog de mail. Het is een organisatie die veel geld besteedt aan campagnes over service en aandacht voor de klant. Mensen die luisteren, begrijpen wat je nodig hebt en je verder helpen. Dat beeld wordt zorgvuldig opgebouwd in commercials, advertenties en op de website. Vervolgens belt iemand je ongevraagd, probeert na een duidelijk nee toch nog iets te verkopen en stuurt na het verzoek om niets te ontvangen alsnog een mail. Binnen zo'n organisatie zijn dat waarschijnlijk twee volkomen verschillende werelden. De campagne wordt bedacht door marketing en communicatie, de telefoontjes komen van sales. Er zitten andere mensen, andere budgetten en andere doelstellingen achter. Voor degene die wordt gebeld bestaat dat onderscheid niet. Die heeft maar met één organisatie te maken. Je kunt zorgvuldig bepalen wat je wilt uitstralen en veel geld uitgeven om dat beeld tussen de oren te krijgen. De dagelijkse praktijk heeft geen mediabudget nodig om daar iets tegenover te zetten. Eén medewerker die een nee niet accepteert kan in een paar minuten meer zeggen over hoe klantgericht je werkelijk bent dan een campagne in maanden kan vertellen. De verkoper die mijn nee negeert, maakt dus gewoon deel uit van de campagne. Hetzelfde geldt voor de medewerker die een klacht afhandelt, de brief die automatisch wordt verstuurd, de wachtrij aan de telefoon, de vacaturetekst, de factuur en de manier waarop iemand wordt behandeld nadat er iets misgaat. Dat geheel noemen wij de stille campagne. En die loopt altijd door, of er nu een marketing campagne loopt of niet. Zoals die airco bij ons op kantoor. Aan de ene kant proberen we ons kantoor af te koelen, terwijl we aan de andere kant een gloeiend hete slang dwars door dezelfde ruimte laten lopen.