E-goi

Nova tecnologia (muito boa) da Google: Quantas vendas perde uma marca depois de alguém preencher um formulário? O double opt-in melhora a qualidade das bases de dados, mas cria uma fricção evidente. A pessoa inscreve-se, recebe um email e ainda precisa de abrir a mensagem e confirmar o registo. Uma parte relevante nunca o faz. A Google está agora a testar no Chrome o Email Verification Protocol, uma tecnologia que permite confirmar automaticamente que o endereço pertence ao utilizador, sem obrigá-lo a sair do site e clicar num email. O impacto para as marcas pode ser bastante concreto: Premissa: Alguns benchmarks do setor indicam que uma parte significativa dos utilizadores não conclui a confirmação do double opt-in, embora a taxa varie bastante consoante a marca, o canal e a experiência de confirmação. Num cenário com uma taxa de confirmação de 80%, por exemplo, a marca perde 20% das inscrições antes de estas entrarem efetivamente na base de dados. Estimativa: Num cenário onde uma empresa que capte 150.000 novas inscrições por ano pode perder cerca de 30.000 contactos se 20% das pessoas não concluírem a confirmação do double opt-in. Se conseguir recuperar 80% desses contactos, volta a ganhar 24.000 inscrições válidas. (hummm, confesso que não tenho dados para estimar isto, estarei a ser muito otimista?) Assumindo que a marca consegue converter 3% dessas 24.000 pessoas, isso representa 720 vendas adicionais. Com um ticket médio de 60 euros, o impacto potencial é de 43.200 euros em vendas adicionais por ano. Considerando uma recompra anual, o impacto pode chegar aos 108.000 euros. Tudo isto sem aumentar o investimento em aquisição. Apenas reduzindo a perda entre o formulário e a entrada efetiva na base de dados. Ainda está em fase experimental, mas é uma tecnologia que as plataformas de marketing devem acompanhar de perto. O que acham? Será que esta nova funcionalidade tão simples poderá ter um impacto tão grande nas vendas? Ou estarei a ser otimista demais? PS: Na E-goi, já estamos a olhar para o potencial desta funcionalidade e para a forma como poderá tornar o double opt-in praticamente automático em muitos casos. Deixo o artigo da Google nos comentários.

Há uma frase que se repete cada vez mais nas conversas que tenho com marcas grandes, e que só há pouco tempo percebi que não é força de expressão. "Já não compramos espaço publicitário ao retalhista. Compramos acesso ao cliente dele." Segundo projeções da WARC, o investimento global em retail media deve ultrapassar os 196 mil milhões de dólares em 2026. Já não é uma linha secundária no orçamento de marketing. Há leituras do mercado que apontam este ano como o momento em que o canal, sozinho, passa a concentrar mais investimento do que a soma da TV linear com a TV conectada. Durante algum tempo tratei isto como mais um canal de mídia a juntar à lista. Search, social, programática, e agora retail media. Quanto mais olho para isto, mais me parece outra coisa. Os retalhistas deixaram de vender só espaço às marcas. Passaram a vender-lhes acesso ao cliente, sem nunca lhe entregarem os dados. O dado sobre quem comprou o quê, quando, e com que frequência continua a ser do retalhista. A marca não o recebe. Paga para o usar dentro do ambiente do retalhista, para chegar exatamente àquele cliente com aquele histórico de compra, sem que essa informação alguma vez saia de lá. É basicamente a mesma lógica que a Meta e a Google já usam há anos. Vendem segmentação, nunca os dados em si. A diferença é que agora quem tem essa posição privilegiada não são só as grandes plataformas de mídia. É qualquer retalhista com dados de compra reais, first-party, organizados o suficiente para os conseguir vender como audiência fechada. Há também um sinal de maturidade a acontecer ao mesmo tempo. 2025 foi o ano em que toda a gente quis entrar em retail media. 2026 está a ser o ano em que se começa a exigir prova de incrementalidade, ou seja, provar que aquele investimento gerou venda a mais, e não apenas atribuiu a si próprio venda que ia acontecer de qualquer forma. A parte que ainda não consigo resolver é esta: se o valor todo está em ter dados de compra suficientes para vender uma audiência fechada, isso favorece diretamente quem já é grande. Os retalhistas pequenos e médios, com bases mais pequenas, ficam a competir por um lugar num jogo desenhado para quem já tem escala. Não sei se isto acaba por concentrar ainda mais poder nas mesmas cadeias que já dominam o retalho, tal como aconteceu com a Meta e a Google no digital. Ou se há espaço real para os retalhistas mais pequenos se juntarem, partilharem infraestrutura, e competirem de outra forma. Ainda não vi ninguém responder bem a isto.

Enquanto alguns falam da "morte do retalho físico", as lojas em Portugal continuam a abrir. Mas o cliente invisível continua, anonimamente, à frente do nosso nariz. Só nas últimas semanas, a JYSK inaugurou a sua 37.ª loja no país, a MiiN Korean Cosmetics chegou a Braga com a primeira loja no Norte, a Michael Kors abriu o primeiro outlet a Sul de Portugal no Freeport Lisboa e a Broolls prepara a abertura da sua terceira shop-in-shop, desta vez em Cascais. Ao mesmo tempo, o e-commerce continua a crescer a dois dígitos e o mercado português já ultrapassa os 12,9 mil milhões de euros. A verdade é que os dois canais nunca estiveram tão próximos. O cliente já não distingue entre online e offline. Descobre um produto nas redes sociais, visita a loja para o experimentar, compra no site e, dias depois, volta à loja para uma troca ou para levantar outra encomenda. Para ele, existe apenas uma marca. O problema é que muitas empresas continuam a tratar cada um destes momentos como acontecimentos independentes. O comportamento não é captado, guardado e unificado. E quando é captado, a compra em loja fica no POS, a navegação fica no e-commerce, a campanha fica na plataforma de marketing e, no final, ninguém tem uma visão realmente unificada do cliente. E é aqui que as marcas perdem, dia após dia, vendas. Cada nova loja pode aumentar as vendas, mas também deveria aumentar o conhecimento sobre quem compra, com que frequência compra, quais as categorias preferidas e qual a melhor ação para incentivar a próxima visita. Se essa informação não regressa ao marketing, a oportunidade termina no momento em que o pagamento é concluído. E, muito mais grave, não têm estratégia de dados. É grave porque, sem dados, o AI é praticamente inútil. É por isso que acredito que o futuro do retalho não passa por escolher entre loja física e e-commerce. Passa por ligar os dois. A loja física deixou de ser apenas um ponto de venda. É também um ponto de recolha de dados que, quando integrado com os restantes canais, permite criar experiências muito mais relevantes e aumentar a retenção dos clientes. A pergunta é simples: quando um cliente compra na tua loja, essa informação alimenta automaticamente a tua estratégia de marketing ou continua a ser apenas mais uma venda registada no sistema? E se o cliente está na loja física e não compra, imagina o potencial se tivesses essa info comportamental. Se este tema te interessa, na E-goi preparámos um e-book sobre este desafio. Explicamos porque continuam a existir tantos "clientes invisíveis", qual o impacto que isso tem nas vendas e como ligar loja física, e-commerce, loyalty e automação numa única estratégia. Download: https://lnkd.in/eVzaDV7s

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