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Was und wie viel sollte man bei Meta Ads eigentlich testen? Kaum eine Frage wurde uns in den letzten 10 Jahren so häufig gestellt, wie diese. Sie ist ein echter Dauerbrenner. Und ich verstehe sie total, denn im Ads Manager stehst du vor tausend Türen. Du kannst nahezu alles testen. Egal ob Budgetlogik, Zielgruppen, Gebotsstrategien, Buttons oder Formaten. Genau das wird bei vielen etablierten Marken aber zum Problem. Weil zwei Dinge nicht unendlich sind: Eure Zeit und euer Budget. Wenn ihr beides überall gleichmäßig verteilt, passiert am Ende fast nichts. Wir unterscheiden deshalb zwischen sogenannten High und Low Value Tests. Wenig bis kaum Hebel haben nach unserer Erfahrung fast immer: – Kampagnenbudget (CBO) vs. Anzeigengruppenbudget (ABO) – Unterschiedliche Interessen in mehreren Anzeigengruppen – verschiedene Quellen für Lookalike Audiences – Split Tests von unterschiedlichen Textelementen oder CTA Buttons – und Gebotsstrategien Einen hohen Impact haben dagegen potenziell folgende Tests: – Produkt & Offer – neue Anzeigenstrategien und Value Propositions – neue Formate wie UGCs, High-Quality-Videos, Statics, usw. – Account-Konsolidierung – Landingpages/ Website Konzentriert euch immer zuerst auf die High-Impact-Tests. Sind hier alle Potenziale ausgereizt, könnt ihr euch immer noch den sogenannten Low-Value-Tests zuwenden. Oder wie sind eure Erfahrungen im Testing?

NEU: Meta bewertet jetzt eure Creative Diversity. Der „Creative Diversity Score“ ist in den ersten unserer Ad Accounts aufgetaucht. Diese neue Metrik bewertet, wie vielfältig der Creative-Mix innerhalb eurer Kampagnen ist. Aktuell scheint Meta dabei vor allem technische Unterschiede zu berücksichtigen: Nutzt ihr beispielsweise Image, Video und Partnership Ads – oder immer wieder das gleiche Format? Spannend finde ich auch, dass der Score nicht nur für einzelne Anzeigengruppen angezeigt wird, sondern auch auf Kampagnenebene. Heißt: Anzeigengruppe A kann kaum divers sein. Wenn B und C aber völlig andere Creatives enthalten, kann die gesamte Kampagne trotzdem einen hohen Score erreichen. Das stellt die übliche Testing-Logik infrage. Bisher geben wir neuen Anzeigengruppen häufig ein fixes Budget. Damit setzen wir dem System harte Leitplanken: Meta kann das Budget nicht frei zwischen unterschiedlichen Creative-Ansätzen verteilen. Die Metrik deutet für mich deshalb darauf hin, dass wir Testing künftig stärker mit Kampagnenbudget denken werden. Noch ist das natürlich aber nur eine These und den Score würde ich aktuell nicht überbewerten. Langfristig dürfte Meta hier sicherlich aber auch Botschaften, visuelle Inhalte und psychologische Motivatoren eurer Ads bewerten. Was haltet ihr davon?

Vor einem Jahr sind wir mit RESTUBE gestartet. Jetzt haben wir den Umsatz in der Peak Season um 66% gesteigert - bei gleichzeitig 6% niedrigerem CAC. RESTUBE steht für Wassersicherheit. Die knallgelbe, aufblasbare Auftriebshilfe, die Schwimmer, Wassersportler und Familien im Ernstfall über Wasser hält. German Engineering im besten Sinne. Als wir eingestiegen sind, liefen nur wenige Werbeanzeigen auf Meta, es gab kaum Creative Diversification oder systematisches Testing. In einer Welt, in der KI-gestützte Ausspielung auf Meta das Targeting übernimmt, stößt eine solche Strategie schnell an ihre Grenzen. Ohne eine Vielzahl unterschiedlicher, markenkonformer Creatives lassen sich verschiedene Personas mit ihren jeweiligen Bedürfnissen nicht mehr effizient erreichen. Unser Ziel war daher klar: eine skalierbare Creative Strategie, die RESTUBE gerade in der umsatzstärksten Saison profitabel wachsen lässt. Was wir dafür gemacht haben: 1️⃣ Push Marketing Fit Wir haben zuerst erarbeitet, welche Produkte und Angebotsstrukturen wirklich Potenzial für Push Marketing haben. 2️⃣ Message Development Für die unterschiedlichen Personas und ihre jeweiligen Bedürfnisse haben wir eigene Botschaften entwickelt. Denn der Papa, der seine Kinder am See absichern will, tickt anders als der Triathlet. 3️⃣ Creative Pipeline Die Messages übersetzen wir konsequent in On-Brand Creatives: Von statischen Image Ads über Video Ads bis hin zu Founder Led Content mit Gründervideos, die der Marke Authentizität und Vertrauen geben. So entsteht eine systematische Creative Pipeline, die Meta Andromeda mit der nötigen Creative-Vielfalt füttert. 4️⃣ Internationalisierung Parallel treibt Vanessa dieses Jahr die Internationalisierung voran und wir legen damit die Basis für die weitere Expansion. Das Ergebnis unserer gemeinsamen Arbeit: RESTUBE hat im Jahresvergleich 2026 seine bisher stärkste Hauptsaison erlebt: ✅ Umsatz +66% ✅ CAC −6% Wir haben hier also nicht Wachstum gegen Effizienz getauscht, sondern beides gleichzeitig erreicht. Vielen Dank an das gesamte RESTUBE Team für die tolle Zusammenarbeit bis hierhin!

NEU: Meta bringt das Targeting auf Ad-Ebene! Diese Woche ist die Einstellung zum 1. Mal in einem unserer Accounts aufgetaucht. Direkt im Ad-Editor gibt es jetzt einen „Audience“-Bereich, in dem sich Alter und Geschlecht für die einzelne Anzeige auswählen lassen. Aktuell sehe ich die Funktion allerdings nur bei der Optimierung auf Link-Klicks. Bei Käufen ist sie in diesem Account noch nicht verfügbar. Spannend finde ich dabei vor allem, wie es zur Entwicklung der letzten Jahre passt. Auf Targeting-Ebene geben wir immer mehr Kontrolle an Meta ab. Und das ist aus meiner Sicht grundsätzlich eine gute Entwicklung. Gleichzeitig entwickeln wir unsere Creatives gezielt für unterschiedliche Personas. Wenn ich eine Anzeige für eine bestimmte Altersgruppe oder ein bestimmtes Geschlecht baue, könnte ich Meta direkt an der Ad zusätzlich mitgeben, für wen sie gedacht ist. So würde ich diese neue Einstellung zumindest interpretieren. Meta weist dabei ausdrücklich darauf hin, dass auch andere Personen erreicht werden können. Die Auswahl gibt dem System also eine Richtung vor, begrenzt die Auslieferung aber nicht strikt. Noch habe ich die Funktion nicht eingesetzt. Ob sie tatsächlich einen Unterschied macht, muss sich deshalb erst zeigen. Spannend bleibt vor allem, ob Meta das auch für die Optimierung auf Käufe ausrollt. Seht ihr die Einstellung schon in euren Accounts?

„Wie zeigen wir den Leuten aus unseren Brand Kampagnen am Ende auch das richtige Produkt?“ Diese Frage kam letzte Woche mal wieder in einem Kunden Call auf. Die Marke plant gerade eine groß angelegte Awareness Kampagne, um neue Menschen zu erreichen. Gleichzeitig hat der Shop Tausende Produkte. Der Wunsch war klar: Wer im Upper Funnel ein bestimmtes Produkt sieht, soll genau dieses Produkt später im Retargeting noch mal ausgespielt bekommen. In der Theorie ein absoluter Bilderbuch-Funnel. In der Praxis wird es bei einem Shop mit Tausenden Produkten aber schnell kompliziert: Im Lower Funnel funktionieren dynamische Anzeigen. Wenn wir dort starr das Produkt aus der Brand Kampagne wiederholen, geben wir genau das auf. Unser Ansatz ist deshalb pragmatischer: Im ersten Kontaktpunkt nutzen wir die Visuals des Brand-Teams und sprechen bewusst breiter über die neue Kollektion. Statt auf reine Reichweite zu optimieren, zielen wir auf Aufrufe von Produktdetailseiten. Im Lower Funnel greifen Collection Ads das Visual aus dem Upper Funnel wieder auf. Die Produkte darunter bleiben dynamisch. So entsteht ein roter Faden zwischen Brand und Performance, ohne die Produktauswahl in jeder Anzeige festzuschreiben. Habt ihr euch schon mal Gedanken über die Verbindung von Upper und Lower Funnel gemacht?

Wir testen gerade Metas Custom Attribution. Und optimieren damit erstmals nicht mehr auf Metas eigene Zahlen und Plattform-Attribution. Sondern auf die einer externen Software. Ein ziemlicher Bruch mit der Plattform-Logik. Trotzdem ist es aus einem Grund spannend: Überattribution. Denn jede etablierte Marke kennt Situationen wie diese: Es läuft eine CRM-Kampagne, jemand hat vorher nur eine Ad gesehen, klickt dann in der Mail und kauft. Der Meta-ROAS rauscht hoch, obwohl die E-Mail den Kauf ausgelöst hat. Dasselbe passiert beispielsweise bei starkem Influencer-Marketing. Eine Third-Party-Attributionslösung (in unserem Fall: Northbeam) behandelt alle Kanäle nach einer Logik. Dann ergibt 1+1 wieder 2, statt dass sich Meta und Google denselben Umsatz gutschreiben. Aus exakt diesem Grund probieren wir es aktuell aus. Auch wenn ich ehrlicherweise noch skeptisch bin. Denn es gibt auch Nachteile. Zum einen ist es eine komplett neue Logik und wir optimieren nicht auf die Plattform-eigenen Daten. Der Ads Manager wir zu Beginn sehr wahrscheinlich schlechtere Zahlen zeigen, selbst wenn sich die realen Ergebnisse verbessern. Das muss man aushalten können. Aber in ein paar Wochen werden wir mehr wissen. Dann teile ich hier natürlich ein Update mit den echten Zahlen. Bis dahin: Hat jemand von euch schon Erfahrung mit Custom Attribution gemacht?