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"Una droga pesante". Così Les Binet ha definito gli sconti presentando all'IPA Effectiveness Conference la sua ultima ricerca, firmata insieme a Dom Boyd di Kantar. Il dato di partenza mi ha colpito parecchio: nel largo consumo gli sconti valgono più del DOPPIO della spesa in paid media, 36% vs 17% del budget marketing. Si tratta della prima voce di spesa ma anche quella che si misura peggio: su 250 marketer intervistati il 75% non sa dire quante promozioni siano profittevoli e l'80% pensa che molti di quelli che comprano in promozione avrebbero comprato comunque. In più l'81% valuta la bontà degli sconti entro le 13 settimane, ovvero si vede il picco di vendite e non quello che succede dopo. La proposta di Binet è molto pragmatica. Nessuno chiede di abolire le promozioni: si tratta di individuare quelle che perdono soldi, tagliarle e spostare quel budget sulla pubblicità. Due settimane fa, ragionando da queste parti sull'evoluzione del ruolo del CMO, scrivevo che il prezzo è una delle leve che rimangono spesso fuori dal perimetro del marketing. E che nel B2C la situazione che vedo più spesso è la diatriba tra marketing e commerciale che tirano la corda di volumi e margini. Questa ricerca calza a pennello e mette un numero su quella diatriba. Il marketing, che ha sempre meno voce in capitolo sul pricing, punta forte sulle promozioni perché tra i pochi strumenti a disposizione per ottenere risultati istantanei, incassando subito quello che (forse) sarebbe arrivato nelle settimane successive. Nella pratica le promo finiscono per essere un bancomat per chiudere i budget del mese. Ma è un bancomat che depaupera la forza del brand. Per questo, se branding e performance vanno pianificati insieme, anche prezzo e promozioni dovrebbero sedersi allo stesso tavolo. Occhio però: uno studio di Slotegraaf e Pauwels del 2008, su 100 brand seguiti per sette anni, ha trovato che le promozioni lasciano effetti duraturi più spesso del previsto, soprattutto quando il brand è forte. Un brand forte rende più efficace anche lo sconto. Direi che ci sta. Nella tua azienda chi decide le promozioni? E qualcuno ne misura il ritorno? Parliamone qui sotto, se ti va. Mi sembra un argomento caldissimo agli albori della peak season! [Tutte le fonti come sempre sono nei commenti]

La scorsa settimana la responsabile marketing di un’azienda con cui collaboriamo da anni, a fine riunione, mi ha fatto una domanda semplice: “Ci stanno vedendo abbastanza per fare la differenza?” Mi ha colpito, perché tocca nel vivo una questione che mi sta a cuore e su cui sto ragionando parecchio in questo periodo. È il tema dell’attenzione accumulata: più esposizioni con un’attenzione “sufficiente” funzionano meglio di una sola esposizione lunga. Ci sono tornato più volte, convinto che il digitale, con tante esposizioni brevi, possa fare un lavoro di marca serio. Oggi il tema si arricchisce di un nuovo studio, firmato da Lumen con Amazon Ads. Su 270 campagne e quasi 200.000 persone intervistate, a spostare le metriche di marca è il tempo di attenzione accumulato da ogni persona, molto più del numero di volte in cui l’annuncio è stato servito. Due campagne con la stessa frequenza media, 5, arrivano una a 9 secondi di attenzione per persona e l’altra a 71. Senza che i report abituali lo mostrino. Le soglie mediane sono circa 21 secondi per spostare l’awareness e 47 per l’intenzione d’acquisto. Per l’intenzione serve più del doppio dell’attenzione che basta a farsi conoscere: si costruisce prima del momento in cui si compra, esposizione dopo esposizione. E un’esposizione non vale lo stesso ovunque. Quando viene guardato, un annuncio nel feed social trattiene lo sguardo per circa un secondo e mezzo, un video su YouTube fra i due e i cinque secondi. Uno spot in CTV, sul televisore di casa, ne raccoglie circa diciassette. Contare le persone raggiunte non basta: bisogna stimare quanti secondi accumula ciascuna. Ogni mezzo contribuisce a modo suo. I social aggiungono pochi secondi alla volta, ma sono quelli che costruiscono frequenza e copertura. YouTube e la CTV offrono sguardi più lunghi e accorciano la strada verso l’acquisto. Il lavoro di marca lo fa la somma, e molti piani si fermano prima di arrivarci, spesso a causa dello spauracchio della frequenza. Come sempre gli studi vanno presi con le pinze (qui l’attenzione è stimata con modelli e la ricerca è finanziata da Amazon), ma ciò che emerge non può essere ignorato quando si pianifica il media. Tornando alla risposta che merita la bellissima domanda della CMO: dipende da quanti secondi servono per l’obiettivo. Si possono stimare mezzo per mezzo, con un margine di approssimazione, ed è già molto più di quanto facciamo oggi quando contiamo solo impression e frequenza. Tutte le fonti come sempre sono nei commenti.

Lunedì mattina, riunione di review. La campagna è online da settimane e il report è verde quasi ovunque: CTR sopra benchmark, viewability alta, impression in target. Eppure il brand non cresce, e le persone faticano a ricordarlo. Chi lavora nel media conosce bene questa scena. Di solito la discussione finisce su creatività, target o formato. Ho passato una lunga fase di studio su una questione che secondo me viene prima: come funziona davvero l'attenzione. Ho analizzato decine di paper: ricerche di eye-tracking, dati di Lumen ed Ebiquity, il lavoro di Karen Nelson-Field, dell'Ehrenberg-Bass Institute, di Grace Kite e tanta altra roba. E da questo percorso nasce "Attenzione Zero". È il primo podcast che curo direttamente e segna anche il mio sbarco su Substack, dove ogni settimana verrà pubblicato un episodio. La serie parte dai limiti di impression, viewability e click. Poi affronta frequenza e intensità, distinctive asset e contesto, e arriva a come far lavorare insieme i canali di un media plan. L'obiettivo è cambiare la cornice con cui leggiamo i numeri che abbiamo già, senza inseguire l'ennesima metrica miracolosa. E il primo episodio parte proprio da quella fatidica riunione del lunedì. E sono molto curioso di fartelo ascoltare. Il link è qui sotto.

Per tanti anni la Search è stata il canale più diretto dell'advertising. Si partecipava a un'asta, si compravano parole chiave, vinceva chi offriva di più, con la giusta rilevanza. Zero fronzoli, dritti alla conversione. Da un po' di tempo a questa parte la ricerca sta profondamente cambiando, e con essa le strategie e le tattiche per "possederla". Da un lato è la domanda a cambiare forma: le query si allungano, diventano frasi intere invece di parole isolate. Su Google Ads, secondo Search Engine Land, le ricerche brevi sono scese dal 42% al 24% delle impression, quelle lunghe sono salite dal 33% al 48%. Dall'altro cambiano anche le risposte: Seer ha analizzato 5 milioni di query su 53 brand e le AI Overview compaiono nel 27% delle ricerche a una parola, nell'86% di quelle in forma di domanda e addirittura nel 95% delle comparative. Più la query si allunga, più Google smette di restituire un elenco di link e risponde con una sintesi "naturale". Essere citati dentro quella sintesi vale il 120% di click in più rispetto a non esserlo. Ed è probabile che sia solo la parte misurabile: chi legge il nome di un brand dentro una risposta spesso lo sceglie comunque, anche senza cliccare né lasciare traccia nei dati di attribuzione. E la citazione (per ora) si guadagna con autorevolezza, coerenza, presenza anche fuori dal proprio sito: tutte leve tipiche del brand building. Attenzione però, perché è tutto vero ma, come i dati dimostrano e con buona pace dei "venditori di GEO", è solo un pezzo. Video e social fanno la differenza nel momento in cui la domanda si forma, prima ancora che diventi una query (io la chiamo la "parte degli angeli" e ne ho già scritto da queste parti). E la Search pura si sta attrezzando per star dietro al cambiamento: Performance Max permette di convertire domanda su tutta l'inventory Google mentre AI Max adatta match e creatività al linguaggio più lungo e naturale delle "nuove" query. Il canale più diretto dell'advertising è diventato insomma uno dei più complessi da presidiare. E a fare la differenza, ancora una volta, è la capacità di integrare correttamente leve di branding e leve di performance.

Chief marketing and guest experience officer. È il titolo con cui Target ha appena assunto il suo nuovo responsabile marketing. L'ho scoperto in un articolo di Mark Ritson che mi ha fatto ragionare sull'evoluzione del mio interlocutore prediletto, ovvero il CMO. Target è in buona compagnia. Wendy's ha scelto un "chief marketing and customer growth officer", Kohl's ha tolto dal titolo la parola marketing e ha nominato un chief customer officer. Secondo Forrester, nel Fortune 500 il titolo CMO resiste nel 36% delle aziende, contro il 49% di un anno fa. La tesi di Ritson è che quelle parole in più restituiscano al marketing ciò che ha perso per strada: prodotto, prezzo e distribuzione. In vent'anni il ruolo si sarebbe ristretto alla comunicazione. Dal mio osservatorio però vedo una cosa un po' diversa. Il mestiere si è complicato molto più di quanto si sia ristretto. Il digital ha richiesto competenze tecnologiche e ha fatto nascere il martech, mentre il video ha reso la produzione dei contenuti più laboriosa e più costosa. Sul fronte legal, GDPR prima e AI Act ora entrano in quasi ogni decisione. C'è poi una delle trasformazioni a cui ho assistito più da vicino: tutte le piattaforme pubblicitarie ormai fanno tutto. Online e offline, branding e performance vanno pianificati insieme, sugli stessi canali, e dividerli tra reparti ha sempre meno senso. Nella pratica, poi, diventa quasi impossibile. Tutta questa complessità ha assorbito tempo ed energie, e alcune leve sono rimaste fuori dal perimetro del marketing, a partire dal prezzo. Una ricerca di Transmission su 311 CMO di aziende B2B dice che solo il 32% ne ha piena responsabilità. Nel B2C invece la situazione che vedo più spesso è legata alla diatriba tra marketing e commerciale che tirano la corda di volumi e margini con prospettive e obiettivi opposti. La verità però è che ogni giorno ho a che fare con organizzazioni molto diverse tra loro, senza che di fatto ci sia un modello consolidato. Per questo vorrei confrontarmi anche con te. Cosa succede nella tua azienda? Che perimetro ha chi guida il marketing e a chi riporta? Mi interessa molto capire dove stiamo andando.

Manca una settimana! ⏳ Mercoledì 7 ottobre, insieme ad Accessiway, parliamo di accessibilità digitale: cosa prevede la legge, cosa succede già in Europa e perché un sito accessibile piace di più anche a Google e alle AI. 📅 Mercoledì 7 ottobre | Ore 15:00 - 16:00 (Live webinar Zoom) 🎙️ Francesco Quarneti, Head of IT TWOW e Simone D'Errico, Partnerships Manager AccessiWay 👉🏻 Link nei commenti per registrarti gratuitamente! #TWOW #Accessiway #WebAccessibility #LiveWebinar #SeeBeyond