Partout digital

Vraag 10 B2B-bedrijven naar hun USP's en 9 geven bijna hetzelfde antwoord: 1. Onze kwaliteit. 2. De korte lijnen. 3. Het persoonlijke contact. 4. De kennis in huis. Het klinkt goed en het voelt als een sterk antwoord. Maar doe even deze test: Zou je grootste concurrent precies hetzelfde kunnen zeggen? Bijna altijd wel. En een antwoord dat jullie allebei geven, verklaart niet waarom die klant uiteindelijk voor jóu koos en niet voor de ander. Korte lijnen; is daar een goed voorbeeld van. Iedereen roept het, dus het is geen onderscheidend vermogen meer. Het is eerder een verwachting geworden dan een reden om voor jou te kiezen. De echte reden is meestal veel specifieker. Jij was de enige die zijn probleem meteen snapte. Iemand in zijn netwerk raadde je aan. Of jij durfde als enige te zeggen dat zijn eerste plan niet ging werken. Dát is waarom hij voor jou koos en dat staat zelden zo op je eigen website. Zulke redenen verzin je niet op je marketingafdeling. Je hoort ze pas als je het je laatste klanten letterlijk vraagt. Waarom werden wij het en niet die ander? Weet jij dat antwoord of denk je het te weten? #uniquesellingpoints #usp #onderscheidendvermogen #propositie #b2bmarketing #partout

De beste marktinformatie die je hebt, zit gratis in je eigen CRM en maar weinig mensen kijken ernaar merk in in de praktijk als ik bedrijven spreek. Jammer .. want die bedrijven betalen wel voor klantonderzoek, positioneringstrajecten en enquêtes om te snappen waarom klanten bepaalde keuzes maken. Terwijl je het antwoord kunt vinden in je gewonnen en verloren deals. Er zit alleen een addertje. Wat jij denkt dat je onderscheidt, is niet altijd wat de klant zag. Intern ben je overtuigd van je aanpak, je techniek of je service. De klant koos misschien om een heel andere reden voor jou, eentje die nog niemand bij jullie had opgeschreven. Dat gat tussen aanname en werkelijkheid kost je geld. Want zolang je het niet kent, bouw je een jaar lang aan de zichtbaarheid van een propositie misschien niet je echte kracht raakt. Gelukkig is het simpel te toetsen :) Neem je laatste tien gewonnen deals en vijf verloren deals. Kijk per deal naar drie dingen. 1 Wat speelde er bij die klant toen hij contact zocht, 2 Wat wist hij al over jullie voordat hij belde 3 En waarom werd jij het en niet de nummer twee? Dat is een eerlijkere concurrentieanalyse dan elke vergelijking van websites. Je ziet namelijk wat de klant echt afwoog voordat hij een keuze maakte. Reken op een dag of twee. Daarna weet je of de propositie in je plan klopt of dat het een aanname is! Waar is jouw laatste klant echt voor gevallen? #propositie #concurrentieanalyse #klantonderzoek #b2bmarketing #partout

Ik spreek nog wekelijjks B2B-bedrijven die 95% van hun potentiële klanten links laten liggen. Erg jammer en ook wel bijzonder dat ze het zelf vaak niet eens doorhebben... Het zit in één simpel inzicht wat ze niet hebben : dat maar zo'n 5% van hun markt vandaag aan het kopen/orienteren is. De andere 95% koopt op een later moment ergens in de (verre) toekomst. Zeg over een half jaar, een jaar, soms pas over drie jaar. Toch gaat vrijwel al het budget naar die kleine groep van nu. En dan het stukje dat vaak wordt vergeten: ongeveer 80% van de kopers kiest uit een shortlist die al klaarlag voordat ze begonnen met zoeken. Even een voorbeeld. Het is november, je cv-ketel begeeft het en het is koud in huis. Ga je dan drie avonden tien installateurs vergelijken? Nee. Je belt de naam die je al kent, of die iemand je ooit aanraadde. Die stond al op je lijstje, lang voordat je hem nodig had. In B2B werkt het niet anders. De keuze valt vaak al voordat de koper zich meldt. Nu je toch je budget voor volgend jaar verdeelt, zou ik daarom naar een 50/50 kijken: - 50% om de vraag af te vangen die er nu is (die 5%) - 50% om vraag te creëren voor later (die 95%) Die tweede helft voelt minder meetbaar, maar het is precies wat je op het lijstje zet voordat de koper gaat zoeken. Zichtbaarheid, autoriteit en top of mind zijn. De 5% levert je de deals van dit kwartaal. De 95% bepaalt of je volgend jaar überhaupt wordt overwogen.

Wat veel mensen onderschatten aan B2B-marketing, is dat het zich opstapelt over tijd. Het effect zie je niet direct. Je plaatst content, draait campagnes en deelt inzichten, maar het lijkt alsof er weinig gebeurt. Dat kan frustrerend zijn. Zeker als je gewend bent om direct resultaat te zien en te sturen op cijfers in je dashboard. Maar ondertussen gebeurt er meer dan je denkt. Mensen lezen mee, herkennen hun eigen situatie en beginnen je naam te onthouden. Ze slaan informatie op, koppelen jouw merk aan een probleem en bouwen langzaam vertrouwen op. Dat gebeurt in kleine stapjes. En dan ineens komen er reacties, aanvragen of gesprekken en lijkt het alsof het “opeens” werkt. Maar dat is niet ineens ontstaan. Dat is het resultaat van alles wat je daarvoor hebt gedaan. Marketing is geen momentopname. Het is een optelsom van contactmomenten die elkaar versterken.

Waarom behandelen zoveel B2B-bedrijven hun marketing alsof het fastfood is? Een extra campagne voelt goed. Je zet iets live, ziet klikken binnenkomen en er gebeurt direct iets in je dashboard. Maar net als bij fastfood geldt: dit is korte gratificatie, en bouwt niets op. En daar zie ik het ook misgaan in B2B. Want in tegenstelling tot B2C, waar beslissingen snel worden genomen, hebben B2B-aankooptrajecten tijd nodig. Ze duren vaak maanden en er zijn meerdere beslissers bij betrokken. In die periode wordt er gelezen, vergeleken en overlegd. Tegen de tijd dat iemand klaar is om te kopen, is de keuze vaak al grotendeels gemaakt. Er is al een voorkeur ontstaan, vaak zonder dat ze überhaupt contact hebben opgenomen. Als jij op dat moment nog moet beginnen met hen te overtuigen, ben je simpelweg te laat. De bedrijven die wél structureel groeien, doen iets anders. Die investeren niet alleen in korte termijn activatie, maar bouwen continu aan herkenning en vertrouwen. Zij zorgen dat ze al bekend en vertrouwd zijn voordat de behoefte concreet wordt. En dat voel je misschien niet direct na de campagne die morgen live gaat. Maar het is precies wat ervoor zorgt dat je over zes of twaalf maanden niet hoeft te vechten voor aandacht, maar al op de shortlist staat. Dus behandel je B2B marketing niet als fastfood, eerder als een gezonde maaltijd die bijdraagt aan je lange termijn doel.

Je tekent geen contract van tienduizenden euro’s na het zien van één advertentie. Zo’n grote investering kost tijd. Toch is dat wat veel bedrijven impliciet verwachten van hun marketing. Maar zeker bij hoge aankoopbedragen en complexe beslistrajecten werkt dat simpelweg niet. In B2B kost een beslissing tijd. Er wordt intern afgestemd, vergeleken en nagedacht voordat iemand überhaupt in beweging komt. Een advertentie kan die beweging starten, maar zelden direct afronden. Daarom draait effectieve marketing niet alleen om activatie, maar vooral om opbouw. Je moet eerst herkenning creëren en vertrouwen opbouwen voordat iemand klaar is om te kopen. En dat proces laat zich niet versnellen met één campagne.